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「本買います」と「お売りください」の違いについて

今や世界進出も果たしているブックオフ。
1990年の設立当初はふつうの小さな古本屋さん。
看板にはよくある「本買います」の文字。
それを「お売りください」に変えてから大躍進が始まったのだとか。
「三谷幸喜のコトバのソムリエ」でやっていたネタですが、
これはとても面白いですねえ。
「本買います」
は古くからあるキャッチコピーで、その体質は質屋さんに近いものがあります。
本を売りにくるのは、お金に困った人がしかたなく…それを「買い取って差し上げます」という感覚です。
それに比べると「お売りください」は、ややへりくだった印象ですね。
「本の買取」=「仕入れ」がなければ商売がなりたたないことに気がついたことで、本を売りにくる人に対してのスタンスが変化したわけです。
以前、広告を発するとき、どこにスタンスを置くかで当時のクライアントと激論をしたことを思い出しました。
どこにスタンスを置くかで言葉の選び方、語尾の用法も異なってきますから、そこの設定はとても重要なのです。
と、思って見ていたら、さらにおもしろい実例が…
「言葉を変えただけで売上が3倍に」というコーナーです。
「モイスチャーティッシュ」→「鼻セレブ」
「オールジャンルデリバリー(これちょっと記憶違いかも)」→「自宅にいながらルームサービス」
これの例は、さらに顕著にスタンス(立ち位置)の違いがわかります。
いずれも最初は「作り手の立場」「サービスを行う側の立場」の言葉であり、成功した言葉は「顧客の立場」から出てくる言葉なのですね。
もちろんこれは、恋愛術とかにも応用できます。
たとえば、
「オレって料理うまいんだぜ」
「時々、あなた専用のシェフにもなれるよ」
どちらがささりますか。

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